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毛戈平的IPO长跑还在继续。

转战港股IPO的毛戈平化妆品股份有限公司（后称“毛戈平”），在第一次递表文件失效后，于10月9日再次向港交所递交了最新招股资料，中金公司为其保荐人。

据最新披露的数据，毛戈平在今年上半年打了一场漂亮的战役。招股书显示，截至2024年6月30日，毛戈平半年收入达19.71亿元，同比增长41.0%；净利润由上一年同期的3.49亿元增长41.0%至4.93亿元。报告期内，公司整体毛利率高达84.9%，净利润率则为25.0%。而贵州茅台在今年上半年的毛利率为91.76%。

无论是收入增速，还是利润指标，毛戈平与其他中国美妆行业上市公司同期业绩相比，都名列前茅。可以对比的是，今年冲刺百亿规模的新国货龙头企业珀莱雅，在上半年的收入增速为37.90%；净利润增速为40.48%，销售毛利率为69.82%。

不过，谨慎的市场情绪下，高速增长的业绩也引起了投资者对其成长性和稳定性的审视。

最新的招股书中，公司的第二增长曲线并不明朗，子品牌至爱终生进入深度调整期，而新兴的出海业务前途未卜。

此外，最新招股书数据还指出，毛戈平的现金及现金等价物从2023年12月31日的11.38亿元减少至2024年8月31日的6.91亿元。在今年3月和5月，毛戈平分两次向股东派付股息合计高达10亿元。

香颂资本董事沈萌就对时代财经表示，“毛利率高固然是积极的因素，但经营性现金流以及现金流的稳定性、持续性是投资者更关心的中长期指标。将自己的风险通过分红进行管理，而让IPO后的投资者背负更多流动性压力，这或许会影响潜在投资者的情绪。虽然IPO可以募资，但港股募资的规模和成本相对不理想。”

10月11日，时代财经就上市相关问题向毛戈平方面发送采访提纲，但截至发稿，未获对方回复。

第二曲线至爱终生难成气候

毛戈平越来越依靠MAOGEPING品牌单腿走路。

从2021年到2023年，主品牌MAOGEPING产品销售收入从14.46亿元增至27.55亿元。在这三年，该品牌产品销售收入占产品销售总收入比重分别为96.6%、98.4%和99.0%。到了2024年上半年，MAOGEPING品牌产品收入达18.87亿元，占总产品销售收入的比重高达99.3%。

为了寻找更多增长曲线，在2008年，毛戈平就推出了另一个品牌至爱终生，以拓宽品牌组合。不同于走高端路线的MAOGEPING，至爱终生瞄准大众性价比市场，产品主要通过CS经销渠道销售。

至爱终生是毛戈平本人给妻子的结婚十周年纪念礼，他对品牌寄予厚望，“它倾注了我很多爱。我希望等我五十岁以后，能有自己的彩妆王国。”在至爱终生七周年纪念时，明星刘晓庆也专程飞至杭州为品牌庆生。

但CS渠道的衰落，美妆赛道环境的变化，让至爱终生的发展不及预期。

资料显示，至爱终生品牌在2015年销售收入曾达5063.55万元，但该数据此后几年便出现大幅回落。到了2021年，至爱终生品牌的销售收入为5045.5万元，尚不及2015年水平。

在2022年，至爱终生也经历了一次“大手术”。毛戈平在招股书中表示，公司终止了至爱终生与23家线下经销商的合作。此次渠道整合后，毛戈平仅保留了一家经销至爱终生产品的线下经销商。

但是，行业竞争却变得愈发激烈。在至爱终生调整期间，包括珀莱雅收购的彩棠在内的中端专业化妆师品牌，和以花西子为首的国潮彩妆品牌都来势汹汹。2020年，在珀莱雅的支撑下，彩棠修容盘通过线上渠道一举打爆；2021年彩棠收入就达到了2.46亿元，同比增速高达103.48%；到了2024年上半年，彩棠品牌收入已约5.82亿元。

反观毛戈平的至爱终生，销售表现却越来越弱。招股书显示，2021年至2023年，至爱终生产品年销售收入从5045.5万元降至2692.1万元；占总营收比重从3.4%降至1.0%。到了2024年上半年，至爱终生销售收入为1332.0万元，占比进一步降至0.7%。

有资深美妆业内人士对时代财经表示，相比旗舰品牌MAOGEPING，至爱终生的宣传相对低调，也曾被行业看做是品牌“去毛戈平化”的尝试。但是显然，失去了“毛戈平”IP的加持，至爱终生似乎也一并失去了增长空间。

如今，被毛戈平视为公司创新和增长动能的至爱终生仍在深度调整期。

招股书指出，为发展现有品牌至爱终生，会重新确定至爱终生品牌的市场定位，启动有针对性的战略，开辟新的成长曲线。这包括改变品牌形象，重新进行战略定位，并重振消费者参与方式。但是有关具体的调整方向和动作，公司并未透露。

值得一提的是，在多品牌战略上，毛戈平在招股书透露，会尝试孵化、投资或并购新品牌来实现协同效应和增长。

海外市场征途漫漫

冲击资本市场的毛戈平需要给投资者更多看得见的增长故事。

美妆行业资深人士杨啸（化名）对时代财经表示，“毛戈平的毛利水平和净利水平已经被拉到很高了，这不是好事。未来再往上就很困难了，往下降却很容易。这两年，资本对美妆品牌就比较谨慎，还难以看到毛戈平的爆点。”

毛戈平决定踏上海外扩张的征程。

招股书显示，毛戈平预期用所募集资金25%用于扩大销售网络，其中包括在海外市场每年开设约2至4个新专柜。另外，所募集资金的15%将用于海外扩张及收购，包括开设新品发布会、举行KOL活动，为当地市场消费者量身定制产品，在海外建立研发中心和产品设计团队等。

事实上，国际市场不乏专业化妆师品牌的成功案例。如日本品牌植村秀，美国化妆师品牌BobbiBrwon和近些年崛起的新贵CharlotteTilbury，他们都受到全球消费者的认可。

但是杨啸认为，“毛戈平在海外市场显然不是个强符号。”此前，让毛戈平被中国消费者所熟知的“换头术”，以及“刘晓庆御用化妆师”的标签在海外市场是行不通的。

杨啸表示，国际知名的专业彩妆师品牌不仅有强创始人IP的特点，同时也是国际时尚与文化风潮的代表。譬如，植村秀曾是好莱坞化妆师，CharlotteTilbury曾是TomFord的御用彩妆师。他们和创立的品牌频繁活跃于时装周秀场和媒体平台。相比之下，毛戈平的IP就明显缺乏国际时尚圈的背书，“主流时尚界很难和品牌产生共鸣。”

值得注意的是，这些国际专业化妆师品牌与资本市场的接触也更早。

植村秀在2000年被美妆巨头欧莱雅集团入股，后在2004年收购。美国化妆师品牌MAC和BobbiBrwon则在1994年前后得到雅诗兰黛集团的青睐。雅诗兰黛曾透露，MAC品牌的源头是前卫音乐和先锋时尚，而BobbiBrown背后则是得体的妆容和强调女性权利的基因。CharlotteTilbury在品牌创立初期就获得了红杉资本风险投资团队的支持。

欧莱雅集团和雅诗兰黛集团等产业巨头的入局，不仅为品牌带来了财务支持，也带来了渠道、资源的协同。而红杉在投资CharlotteTilbury的时候透露，品牌已经在线上渠道有了一套与消费者直接沟通的有效模式。

相比之下，毛戈平的国际化征程仍在初期阶段。在IPO长跑期间，毛戈平也尝试借助丝芙兰渠道出海，但媒体对相关动作的报道并不多。在今年巴黎奥运会期间，毛戈平作为中国国家队官方美妆服务供应商及中国国家花样游泳队赞助商，推出了CHINATEAM联名产品，同时，毛戈平本人与品牌也在巴黎街头开展了一系列营销活动。

如今，决定加码国际市场的毛戈平，要想与这些强劲的国际品牌掰手腕，已不仅仅是钱可以解决的问题。